W związku ze wzrostem świadomości społeczeństwa na temat zdrowia, na polskim rynku pojawia się coraz więcej ofert napojów bezalkoholowych – w ostatnim artykule wskazano, że najpopularniejszym wariantem „zero” są obecnie piwa bezalkoholowe. W ślad za nimi coraz bardziej popularne stają się także bezalkoholowe wersje wina (w tym musującego) – które z roku na rok notują spektakularny wzrost sprzedaży – obecnie sięga on aż 42% w stosunku do roku 2021 (1). Mimo więc faktu, że produkcja win bezalkoholowych jest dość kosztowna (2), coraz więcej podmiotów wprowadza takie napoje na rynek.
Wraz z rozszerzaniem katalogu podmiotów, które wprowadzają do obrotu wina bezalkoholowe pojawiają się więc w mediach różne komunikaty, których celem może być reklama konkretnych marek tych napojów. Punktem wyjścia musi zatem być definicja reklamy. Prawną jej definicję można odnaleźć w wielu różnych ustawach, m. in. w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy prawie prasowym. Zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji (3), reklamą jest „przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług”. Słownik języka polskiego PWN definiuje zaś reklamę jako „działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług”.
Niejednokrotnie w telewizji można przy tym napotkać materiały audiowizualne nawiązujące do działań producentów win tradycyjnych (alkoholowych), takich jak organizacja wydarzeń. Sam produkt w takich komunikatach się nie pojawia, za to można zauważyć marki (znaki towarowe) producentów – bez skojarzenia z samym napojem czy czynnością picia. W social mediach (i szerzej w Internecie) pojawiają się za to już regularne komunikaty zachęcające do zakupu wina, także bezalkoholowego (tj. takie materiały, których przedmiotem jest produkt i które ewidentnie nakłaniają do zakupu tego produktu). Wino zwykłe i bezalkoholowe pojawia się w ramach treści opłacanych przez producentów, jak i na profilach influencerów i influencerek. Czy prawidłowo?
W ustawie alkoholowej (4) co do zasady zakazano reklamy alkoholi - dozwolone są tylko formy szczegółowo uregulowane (tj. reklama piwa na określonych warunkach). Teoretycznie zakaz nie powinien dotyczyć win bezalkoholowych (ustawa alkoholowa według art. 46 ust. 1 jako napoje alkoholowe traktuje wyłącznie te, w których stężenie etanolu przekracza 0,5%, zatem wino bezalkoholowe nie powinno być w taki sposób ograniczone). W praktyce zakaz może dotyczyć jednak także win „zero”.
W świetle powołanej ustawy, reklamą napojów alkoholowych jest „publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych”.
W orzecznictwie wskazuje się, że z tak sformułowanej definicji reklamy można wywnioskować, że każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechnienia znaków towarowych napojów alkoholowych uznaje się za reklamę napojów alkoholowych (5).
W przepisach ustawy alkoholowej można zauważyć także zakaz reklamy pośredniej alkoholu, zarówno przedmiotowej (produktów/działalności) jak i podmiotowej (producentów). Ograniczenia dotyczą reklamy i promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. Zakaz obejmuje także reklamę i promocję podmiotów, które w swym wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.
Co warto dodać, zgodnie z prawem unijnym (6), etykietowanie i prezentacja produktów winiarskich wprowadzanych do obrotu w Unii lub przeznaczonych na wywóz, obejmuje obowiązkowe dane szczegółowe w postaci m. in.: oznaczenia kategorii produktu sektora wina (w analizowanym przypadku wskazanie słowa „wino”) oraz dodanie:
1) określenia »odalkoholizowany«, jeżeli rzeczywista zawartość alkoholu produktu nie jest większa niż 0,5 % obj. lub
2) określenia »częściowo odalkoholizowany«, jeżeli rzeczywista zawartość alkoholu produktu jest większa niż 0,5 % obj. i znajduje się poniżej minimalnej rzeczywistej objętościowej zawartości alkoholu w danej kategorii przed dealkoholizacją (w przypadku wina, co do zasady 8,5%).
W myśl powołanych wyżej przepisów, prezentacja oznacza wszelkie informacje przekazywane konsumentom za pomocą opakowania danego produktu, w tym formę i typ butelek – a więc informacje, które znajdować się muszą na etykietach. Prawo unijnie nie odnosi się przy tym wprost do stosowania nazwy takiej jak „wino bezalkoholowe”. Niemniej jednak nakazuje stosowanie w przypadku prezentacji tego produktu słowa „wino”. Reklamą pośrednią alkoholu jest już przy tym samo nazwanie produktu „winem”.
Wina bezalkoholowe korzystają więc z tych samych nazw, a najczęściej także znaków towarowych, oznaczeń producenta, tych samych lub podobnych opakowań, podobnych etykiet – i do tego smakują podobnie. A produkt, który korzysta z nazw i znaków towarowych, a także czerpie z wyglądu opakowań win alkoholowych, podlega tym samym przepisom, co tradycyjne wino. Tym samym reklama wina bezalkoholowego (bezpośrednia czy pośrednia) jest zakazana.
Biorąc pod uwagę obowiązek nazywania tego produktu „winem” nie wydaje się łatwym reklamowanie go pod inną nazwą. Przepisy pozostają jednak jednoznaczne - rozwiązaniem tego problemu mogą jednakże się zająć wyspecjalizowane podmioty z branży kreatywnej i marketingowej.
W ustawie alkoholowej dopuszczona została także inna forma komunikacji zewnętrznej ww. podmiotów: informowanie o sponsorowaniu wydarzeń przez producentów napojów zawierających od 8% do 18% alkoholu (a więc w szczególności producentów win). W świetle definicji ustawowej chodzi o prezentowanie informacji zawierającej nazwę sponsora lub jego znak towarowy, a także jego działalność, towar lub usługę w związku ze sponsorowaniem. Informowanie to może przy tym dotyczyć wyłącznie sponsorowania imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych.
Ustawodawstwa dopuścił w tym zakresie wyłącznie „umieszczanie wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego”. Informowanie o sponsorowaniu może być prowadzone także w radiu i telewizji pod warunkiem, iż będzie ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora napojów zawierających do 18% alkoholu (a więc m. in. producentów win) lub jego znaku towarowego, a informacja ta nie będzie prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej. W mediach, które nie zostały wymienione w art. 131 ust. 5 i 6 ustawy alkoholowej (tj. np. w Internecie), zakaz dotyczy zarówno reklamy wina, jak i informowania o sponsorowaniu wydarzeń przez producentów win.
To nie wszystkie ograniczenia. Prawo do informowania o sponsorowaniu dotyczy wyłącznie producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów o zawartości od 8% do 18% alkoholu. Jeśli przy tym zasadniczą działalnością przedsiębiorcy będzie produkcja lub sprzedaż napojów o zawartości powyżej 18% alkoholu, ustawa zabrania jakiejkolwiek formy informowania o sponsorowaniu.
W związku z brakiem jednoznacznej definicji reklamy trudno jest przy tym jednoznacznie przesądzić, jakie działania komunikacyjne uznane zostaną za reklamę napoju alkoholowego (bezpośrednią lub pośrednią). Można też zauważyć pewien brak regulacji odpowiednich dla segmentu bezalkoholowego.
De lege lata dopuszczono jednak informowanie o sponsorowaniu, zatem w tym przypadku (w dozwolonych mediach i w dozwolonej formie) pomocne może być korzystanie z wyrażeń typowych dla billboardów sponsorskich, jakich jak „sponsorem wydarzenia jest ….” lub podobnych (oczywiście sam stosunek sponsorowania również powinien wystąpić). Za bezprawne rozpowszechnianie znaków towarowych, nazw producenta, dystrybutora czy informacji o produktach których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego, grozi bowiem grzywna w wysokości 10-500 tys. złotych.
- r.pr. Edyta Oleszczuk-Romańska, Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy
3- Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 1722).
4 - ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 1119 z późn. zm.)
5 - wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 13 stycznia 2013 r. sygn. akt II FSK 988/11
6 – art. 119 rozporządzenia nr 1308/2013 (ROZPORZĄDZENIE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (UE) NR 1308/2013 z dnia 17 grudnia 2013 r. ustanawiające wspólną organizację rynków produktów rolnych oraz uchylające rozporządzenia Rady (EWG) nr 922/72, (EWG) nr 234/79, (WE) nr 1037/2001 i (WE) nr 1234/2007
